De marketingmanager in ICT: van uitvoerder naar strategisch groeileider
Je begon ooit met marketing omdat je impact wilde maken. Richting geven. Het verschil maken in hoe een organisatie zich positioneert in de markt. En nu?
Nu zit je mailbox vol met verzoeken voor ‘even snel een mailing’. Sales wil een aangepaste presentatie. Er komt een event aan. LinkedIn moet consistenter. De website kan scherper. En ondertussen klopt de CEO op de deur met de vraag wanneer marketing nou écht gaat bijdragen aan groei.
Welkom in de realiteit van veel marketingmanagers in ICT.
De rol is veranderd. Alleen niet altijd op papier. Directies zien marketing steeds vaker als groeimotor, als strategische driver van marktaandeel en waardecreatie. Mooie woorden. Maar in de praktijk zitten veel marketingmanagers nog vast in uitvoering. Druk, betrokken, hardwerkend, maar niet altijd in regie.
En dat voel je direct in een B2B-buying journey met gemiddeld 78 touchpoints. Dat is geen campagne. Dat is een speelveld waarin alles met elkaar verbonden is. Zonder duidelijke koers wordt marketing al snel drukte in plaats van impact. Dit vraagt leiderschap.
In dit blog ontdek je waarom marketing blijft hangen in uitvoering, waar het schuurt tussen strategie en praktijk en wat er nodig is om van uitvoerder naar regisseur van groei te bewegen.
Inhoudsopgave
- Herken je dit als marketingmanager in ICT??
- Waarom marketing vastloopt tussen uitvoering en strategie
- Wat je moet oplossen om strategisch impact te maken
- Hoe dit er in de praktijk uitziet
- Hoe UBO marketingmanagers ondersteunt
- Marketing als groeimotor vraagt leiderschap
- Stop met uitvoeren. Start met regie.
Herken je dit als marketingmanager in ICT?
Op papier ben je verantwoordelijk voor strategie. Maar in de praktijk ben je de spil van alles wat ‘even snel’ moet gebeuren.
Je agenda zit vol met mailings, events, social posts en interne verzoeken. Sales vraagt om meer leads. Directie vraagt om groei. En ergens daartussen probeer jij ruimte te vinden om na te denken over positionering, klantsegmenten en lange termijn keuzes.
De kloof tussen verwachting en werkelijkheid is hardnekkig. De CEO ziet marketing als groeimotor. Jij voelt vooral operationele druk. KPI’s zijn niet altijd scherp gedefinieerd. Data en CRM zijn er wel, maar worden niet optimaal benut om echt te sturen. Alignment met sales is wisselend. Soms goed. Soms vooral frustrerend.
Veel marketingmanagers noemen zichzelf strategisch. Maar zonder gezamenlijk fundament met directie en sales blijft het overzicht beperkt. Dan voelt het alsof je aannemer bent zonder bouwtekening. Je stuurt vakmensen aan, je regelt materiaal, maar niemand weet precies hoe het eindresultaat eruit moet zien.
En ondertussen heeft je prospect gemiddeld 78 contactmomenten nodig, voordat er gekocht wordt. Dan kom je niet weg met losse initiatieven, interne frictie of een strategie die een beetje klopt. De lat ligt hoog. En de verwachting ook.
Waarom marketing vastloopt tussen uitvoering en strategie
Het zit zelden in ambitie. Het zit in structuur. Allereerst ontbreekt er vaak echte alignment tussen directie, sales en marketing. Iedereen heeft zijn eigen definitie van succes. Marketing rapporteert MQL’s. Sales kijkt naar omzet. Directie wil groei, marge en marktaandeel. Zonder gezamenlijke strategische basis ontstaat er frictie. En frictie kost energie die je liever ergens anders in steekt.
Daarnaast wordt er te snel naar middelen gegrepen. Een nieuwe campagne. Een nieuwe website. Meer LinkedIn. Meer content. Terwijl de fundamentele vragen blijven liggen. Wat is onze positionering? Welke klantsegmenten zijn prioriteit? Welke producten dragen écht bij aan waardecreatie? Wat laten we bewust liggen?
De B2B-buying journey is sinds 2020 gegroeid van gemiddeld 17 naar 78 touchpoints. Dat betekent dat consistentie belangrijker is dan ooit. Eén scherpe positionering. Eén duidelijke merkbelofte. Eén set KPI’s die aansluiten op de business. Zonder dat fundament voelt marketing als druk bezig zijn zonder structurele impact.
En dan wordt marketing gezien als kostenpost in plaats van groeimotor. Niet omdat marketing faalt. Maar omdat het fundament ontbreekt om het tegendeel te bewijzen.
Van uitvoerder naar strategisch leider: wat moet je oplossen?
De eerste stap is terug naar de kern van de business. Het Business Model Canvas helpt om overzicht te creëren. En om de juiste vragen hardop te stellen. Wat zijn je kernactiviteiten? Welke resources maken echt het verschil? Welke partners zijn cruciaal? Niet alles is even belangrijk. En niet elk product verdient dezelfde aandacht.
Vervolgens moeten klantsegmenten scherp worden afgebakend. Als je alles voor iedereen wilt zijn, wordt je waardepropositie vaag. En vaag verkoopt niet. Samen met directie en sales ontwikkel je propositiecanvassen waarin klantpijn en ambities centraal staan. Want klanten kopen geen features. Ze kopen vooruitgang. Ze kopen oplossingen voor wat hen wakker houdt of ambities die ze willen realiseren.
Daarna maak je strategische keuzes concreet. Een positioneringsmatrix helpt om focus aan te brengen. Maximaal twee of drie kernwoorden die het merk definiëren. Niet tien waarden waar niemand op stuurt. Helderheid geeft richting. En richting geeft rust.
En dan komt het spannende deel. De merkbelofte moet zichtbaar worden in processen en gedrag. Niet alleen in campagnes. Als je zegt dat je klantgericht bent, maar offertes standaard zonder diep klantonderzoek verstuurt, klopt het verhaal niet. Als je belooft dat je ontzorgt, maar onboarding rommelig is, voel je dat direct.
Echte merkidentiteit zie je niet in een pay-off op de muur, maar in hoe je organisatie zich gedraagt. In hoe je offertes maakt. Hoe je gesprekken voert. Hoe je met klanten omgaat als het spannend wordt. Dáár wordt je merk geloofwaardig.
De marketingmanager is daarin geen uitvoerder van middelen, maar de regisseur van het geheel. Je bewaakt het overzicht, stuurt disciplines aan en zorgt dat alles wat de markt ziet voortkomt uit een scherpe strategie. Niet andersom. Middelen volgen koers.
Hoe dit er in de praktijk uitziet
Bij een ICT-organisatie waar we betrokken waren, draaide marketing op volle toeren. Campagnes liepen. Events werden goed bezocht. De website was vernieuwd. En toch bleef de groei achter bij de ambities van de directie.
In gesprekken bleek dat marketing en sales verschillende definities hanteerden voor succes. KPI’s waren niet gekoppeld aan strategische prioriteiten. Het productportfolio was breed, maar zonder duidelijke focus. Marketing werkte hard, maar zonder stevig fundament.
We begonnen bij het Business Model Canvas. Welke activiteiten en segmenten verdienen prioriteit? Daarna scherpten we de waardepropositie aan en brachten focus in klantsegmenten. Met een positioneringsmatrix werden kernwoorden gekozen die organisatiebreed werden gedragen.
Pas daarna volgde een jaarplanning waarin positionering, campagnes en conversiemomenten logisch op elkaar aansloten. CRM-data werden ingezet om waardevolle touchpoints binnen de TAM inzichtelijk te maken, niet alleen om leads te tellen. Marketing rapporteerde voortaan op groei en strategische KPI’s.
Het verschil? Minder losse acties. Meer samenhang. En een marketingmanager die als gesprekspartner aan tafel zat in plaats van als uitvoerende afdeling.
Hoe UBO marketingmanagers ondersteunt
UBO gelooft dat marketing pas echt impact maakt als strategie, merk en uitvoering één geheel vormen. Daarom zorgen we altijd eerst dat het fundament klopt. Met het Business Model Canvas, propositiecanvassen en een helder strategisch raamwerk brengen we focus aan van merkwaarden tot lange termijnvisie.
Met het StoryBrand Canvas maken we het merkverhaal begrijpelijk en consistent. Niet als marketingdocument dat in een la verdwijnt, maar als gezamenlijke taal voor marketing, sales en directie.
Daarna vertalen we de strategie naar een duidelijke jaarplanning waarin middelen logisch op elkaar aansluiten. We maken keuzes in wat je zelf doet en wat je uitbesteedt aan specialisten, zodat capaciteit en kwaliteit in balans blijven. Externe expertise versterkt je team en zorgt dat je marketing op hoog niveau draait, zonder dat alles intern hoeft te gebeuren.
KPI’s worden gekoppeld aan groei en waardevolle touchpoints. Data en CRM worden stuurinstrumenten. Geen administratieve bijzaak waar niemand naar kijkt totdat het kwartaalgesprek eraan komt. Maar een dashboard dat je vertelt waar je staat, wat werkt en waar je bij moet sturen. Voordat het te laat is.
Marketing als groeimotor vraagt leiderschap
Marketing wordt pas een groeimotor als het leiderschap toont. Dat betekent keuzes maken. Niet alles doen en overal op inspringen. Maar helder prioriteren en daar consequent op sturen.
Het betekent ook intern net zo sterk zijn als extern. Merkidentiteit moet voelbaar zijn bij helpdesk, HR en administratie. In offertes. In onboarding. In gesprekken. Die consistentie bouwt vertrouwen. En vertrouwen, meer dan welke campagne dan ook, versnelt groei.
De marketingmanager van nu is geen uitvoerder meer. Het is de regisseur van waardecreatie. Degene die overzicht brengt in een wereld met 78 touchpoints en talloze middelen.
Stop met alleen uitvoeren. Pak regie.
Niet door harder te rennen, maar door helderder te kiezen, beter uit te lijnen en marketing de plek te geven die het verdient: midden in je groeistrategie.
Klaar met marketing die vooral druk is maar weinig beweegt?
Zonder strategie en regie blijf je hangen in uitvoering en mis je echt impact op groei.