Zo haal je als ICT-bedrijf meer resultaat uit je partnermarketingbudget
Je krijgt aan het begin van het kwartaal een marketingbudget van een fabrikant of distributeur. Mooi. Geld om iets mee te doen. Alleen begint dan meestal het lastigste deel. Waar zet je het op in? Welke doelgroep kies je? Welke campagne moet draaien? En vooral: hoe laat je aan het einde van het kwartaal zien wat het daadwerkelijk heeft opgeleverd?
Daar gaat het bij partnermarketing vaak mis. Er wordt wel geïnvesteerd, maar campagnes staan te veel op zichzelf. Marketing genereert reacties, sales wacht op concrete leads en ondertussen verdwijnt een groot deel van de doelgroep uit beeld zodra de campagne stopt. Terwijl juist in ICT de weg naar een aankoop lang kan zijn.
Meer resultaat uit partnermarketing vraagt daarom om iets anders dan ieder kwartaal opnieuw een campagne optuigen. Het vraagt om zicht op de volledige klantreis, een gezamenlijke aanpak van marketing en sales en een manier om prospects ook op langere termijn te volgen. Zo ontstaat grip op wat je marketingbudget doet en wanneer een lead daadwerkelijk interessant wordt voor sales.
Inhoudsopgave
Herken je dit als ICT-bedrijf?
Partnermarketing klinkt op papier vaak overzichtelijk. Een fabrikant stelt budget beschikbaar, er wordt een campagne opgezet en de verwachting is dat die binnen korte tijd concrete leads oplevert. In de praktijk blijkt dat een stuk ingewikkelder.
Je herkent waarschijnlijk een paar van deze situaties:
- Het marketingbudget wordt per kwartaal vrijgegeven en moet dus ook binnen dat kwartaal worden besteed. Daardoor ligt de druk meteen op uitvoering. De eerste vraag wordt al snel: wat gaan we ermee doen? Terwijl de belangrijkere vraag nog niet is beantwoord: welk probleem van welke doelgroep willen we eigenlijk raken?
- Campagnes leveren vervolgens bereik, downloads, webinarinschrijvingen of websitebezoekers op. Alleen is niet altijd duidelijk wat daarna gebeurt. Een deel van die mensen is geïnteresseerd, maar nog lang niet klaar voor een gesprek met sales.
- Sales kijkt ondertussen vooral uit naar die ene droomlead. De beslisser die precies nu een project heeft, budget beschikbaar heeft, nog met niemand anders praat en dolgraag gebeld wil worden. Handig als die bestaat. Alleen is dat meestal niet hoe een lange ICT-salescyclus werkt.
- Na afloop van de campagne volgt dan de bekende evaluatie. Er kwamen leads binnen, er zijn wat gesprekken gevoerd en toch voelt het resultaat mager. Ondertussen is vaak nauwelijks zichtbaar wat er met alle andere contacten is gebeurd.
Daar zit de pijn. Niet per se in te weinig marketingactiviteit, maar in te weinig samenhang tussen wat marketing doet, wat sales nodig heeft en hoe prospects zich werkelijk richting een aankoop bewegen.
Waarom losse partnermarketingcampagnes vastlopen
De traditionele gedachte achter veel partnermarketing is nog vrij lineair. Je zorgt voor zichtbaarheid, iemand toont interesse, marketing levert de lead aan en sales maakt er een klant van. Lekker overzichtelijk. Alleen gedraagt de markt zich niet zo netjes.
In ICT kunnen verkennings- en verdiepingsfases lang duren: een prospect ziet vandaag een socialpost, bezoekt volgende maand een webinar, downloadt daarna een whitepaper en heeft misschien pas maanden later voldoende aanleiding om serieus in gesprek te gaan. Dat maakt de verwachting dat die campagne direct een stapel salesklare leads oplevert onrealistisch.
En precies daar komen drie problemen samen:
1. Er ontbreken vaak gezamenlijke doelstellingen. Marketing kijkt naar bereik en respons en sales kijkt naar afspraken en omzet. Daardoor kan dezelfde campagne voor marketing best aardig voelen en voor sales alsnog als teleurstelling eindigen.
2. De aandacht stopt zodra een campagne stopt en leads die nog niet klaar zijn voor sales verdwijnen naar de achtergrond. Terwijl juist daar vaak een groot deel van de toekomstige kansen zit.
3. Het overzicht ontbreekt. Wie heeft wat bekeken? Wie kwam terug op de website? Wie schreef zich in voor een webinar? Wie downloadde een whitepaper? Zonder gezamenlijke database blijft veel van dat gedrag versnipperd over systemen en losse bestanden.Het gevolg is dat ieder nieuw kwartaal weer voelt als opnieuw beginnen. Nieuw budget, nieuwe campagne, nieuwe doelgroep en nieuwe hoop. Dat is geen gebrek aan inzet, maar een structuurprobleem. Want zolang marketing en sales niet naar dezelfde klantreis kijken, blijft het lastig om van partnermarketing een voorspelbaar groeiproces te maken.
Van marketingbudget naar één gezamenlijke Buyer Loop
De oplossing begint bij het loslaten van het idee dat een prospect keurig van links naar rechts door een funnel loopt. De werkelijkheid lijkt veel meer op een Buyer Loop:
Een prospect komt eerst in aanraking met je merk. Daarvoor is continue zichtbaarheid nodig. Niet alleen op het moment dat er toevallig een pot marketinggeld beschikbaar is. Vanuit die zichtbaarheid ontstaan triggers. Dat kunnen interne problemen zijn, maar ook ontwikkelingen in de markt die ervoor zorgen dat iemand in beweging komt.
Daarna begint de verkenning. Een organisatie weet dat er iets moet gebeuren, maar nog niet precies wat. Vervolgens volgt verdieping. Oplossingen worden bekeken, aanbieders vergeleken en informatie verzameld. Juist tussen die twee fases kan iemand lang heen en weer bewegen.
Daarom draait effectieve partnermarketing niet alleen om leads genereren. Het draait ook om weten waar iemand zich bevindt en welke interactie al heeft plaatsgevonden.
Iemand die één LinkedIn-advertentie heeft gezien, zit op een ander punt dan iemand die een webinar heeft gevolgd, een whitepaper heeft gedownload en daarna opnieuw de website bezoekt. Door die interacties vast te leggen, bouwt een prospect een score op. Marketing en sales kunnen daarmee gezamenlijk bepalen wanneer een contact interessant genoeg wordt om persoonlijk op te volgen.
Een systeem als HubSpot kan daarin als centrale plek functioneren. De interacties worden zichtbaar, prospects blijven in beeld en marketing en sales werken vanuit dezelfde informatie. Daardoor kan marketing blijven voeden met relevante content, totdat een lead verder beweegt. En krijgt sales meer context wanneer het moment voor contact wél daar is.
Daar hoort ook een bredere productfocus bij. Niet beginnen bij het middel dat je wilt inzetten, maar bij het positioneringsvraagstuk. Wie ben je? Wat bied je aan? Voor welke markt is dat relevant? Waarin onderscheid je je? En welk probleem van de klant los je daadwerkelijk op?
Pas daarna volgen de middelen: een landingspagina, social campagne, webinar of whitepaper krijgt dan een duidelijke rol binnen hetzelfde verhaal. Marketing wordt zo geen verzameling losse acties, maar een proces waarin iedere activiteit ergens naartoe werkt.
Hoe dit er in de praktijk uitziet
Bij een ICT-bedrijf dat we begeleidden begon het vraagstuk bijvoorbeeld niet met: welke campagne gaan we dit kwartaal draaien? Eerst wordt duidelijk welk product of welke dienst centraal staat, voor welke doelgroep die relevant is en welk probleem ermee wordt opgelost. Vanuit daar ontstaat één gezamenlijke strategie voor marketing en sales, waarna middelen worden gekozen die bij verschillende fases van de Buyer Loop passen.
Een prospect kan vervolgens eerst via een campagne met het onderwerp in aanraking komen, later een webinar volgen en daarna een whitepaper downloaden. Al die interacties blijven zichtbaar in dezelfde database. Wanneer de betrokkenheid hoog genoeg wordt, krijgt sales geen kale naam uit een spreadsheet, maar een prospect waarbij duidelijk is wat diegene al heeft bekeken en waar de interesse ligt. Dat lijkt misschien een klein verschil, maar is voor sales een wereld van verschil.
Ook na een campagne blijft die prospect in beeld. Is iemand nog niet klaar voor een gesprek, dan stopt het proces niet. Marketing kan de relatie blijven voeden totdat er een nieuwe trigger ontstaat. Daarmee krijgt hetzelfde marketingbudget een langere levensduur dan alleen de weken waarin een campagne actief is.
Hoe UBO organisaties hierbij helpt
UBO kijkt bij partnermarketing niet eerst naar de campagne, maar naar het geheel eromheen. De start ligt bij positionering. Wie is de organisatie, welk product of welke dienst staat centraal, voor welke markt is die bedoeld en welk probleem wordt opgelost?
Daaruit volgt een gezamenlijke marketing en salesstrategie. Doelstellingen worden gekoppeld aan de Buyer Loop en er wordt bepaald welke middelen nodig zijn om prospects in verschillende fases te bereiken. Dat kan een website of landingspagina zijn, maar ook social media, webinars of een whitepaper.
Vervolgens wordt de activatie ingericht en worden interacties zoveel mogelijk centraal vastgelegd. Daardoor ontstaat inzicht in wat prospects doen en wanneer een contact interessant genoeg wordt voor sales.
Binnen Channel Marketing as a Service komen strategie, activatie, tooling en opvolging zo bij elkaar als één programma waarin marketing en sales dezelfde doelgroep volgen.
Meer grip op partnermarketing begint vóór de campagne
Het maximale uit een partnermarketingbudget halen begint dus niet bij de vraag welk middel je deze maand gaat inzetten. Het begint bij weten wie je wilt bereiken, welk probleem je raakt en wat er met een prospect gebeurt nadat die voor het eerst interesse toont.
Daarna wordt partnermarketing ineens een stuk minder afhankelijk van geluk. Marketing weet waarvoor het verantwoordelijk is, sales weet wanneer opvolging zinvol wordt en een prospect die vandaag nog niet klaar is, verdwijnt niet automatisch in een digitaal zwart gat.
Dat maakt vooral bij lange ICT-salescycli het verschil. Niet iedere campagne hoeft direct een order op te leveren. Iedere campagne moet wél bijdragen aan een proces waarin je doelgroep stap voor stap dichter bij een beslissing komt.
Partnermarketing wordt een stuk interessanter zodra een campagne niet meer het begin én einde van het verhaal is. Wanneer positionering, marketing, sales en opvolging op elkaar aansluiten, blijft iedere interactie waarde houden. Ook maanden later. En daar zit de échte winst: minder losse flodders, meer zicht op je doelgroep en vooral meer grip op wat je marketingbudget daadwerkelijk in beweging zet.
Klaar om meer uit je partnermarketingbudget te halen?
Meer resultaat begint niet met nóg een losse campagne, maar met een gezamenlijke aanpak waarin positionering, marketing en sales op elkaar aansluiten. Benieuwd waar jouw ICT-organisatie nog kansen laat liggen in de Buyer Loop? We kijken graag met je mee.